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消费需求减少 名酒加速“下沉”,区域酒企如何从博弈中突围

发布时间:2023/12/13

  郎酒在县级市场的产品投放力度很大,洋河已经开始在乡镇招总代理,泸州老窖头曲在全国已有超30万家终端网点……当前,在理性消费理念与白酒价值回归的影响下,追求高品质、高性价比已成白酒消费的新趋势,名优酒企敏锐地捕捉到市场机会,纷纷布局百元价格带,并争相向城市社区、乡镇农村等市场“下沉”。这一转变带来了连锁反应??区域酒企压力急剧增加。

  “名酒‘下沉’将进一步掠夺中小型区域酒企的经销商、渠道与消费者,将给以价格为导向的区域酒企带来较大的竞争压力,叠加马太效应愈发突出及市场环境愈发复杂,区域酒企的生存环境或将更加严峻。”业内人士表示,如何把握白酒行业新的发展趋势以及渠道、用户新的变化,是众多区域酒企面临的课题。

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  市场空间进一步被挤压

  当前,白酒行业正处于“大变局大调整”的新周期,行业整体的发展形势发生了较大的变化,占白酒企业总数80%的区域酒企,深刻体会到这些变化带来的影响。

  首先是行业马太效应凸显。数据显示,2022年,20家白酒上市公司的总营收占白酒产业总营收的53.61%,总利润占白酒产业总利润的59.26%。2020?2022年,除A股白酒上市公司外的所有区域酒企总营收为3300.29亿元、2917.48亿元、3133.45亿元,总利润为655.71亿元、617.94亿元、889.72亿元,总营收增速为-12%、7.4%,总利润增速为-5.8%、43.98%,除2022年利润增速这项异常数据外,其营收与利润增速均低于行业平均水平。“行业集中度不断提升是不争的事实。”业内人士表示,头部酒企业绩向好,但大部分区域酒企经营情况堪忧。A股上市受限的情况下,区域酒企尤其是未上市的区域酒企的生存空间将被进一步压缩,面临增长危机。由于行业或品类的头部酒企形成的市场壁垒,区域酒企向更高价格带跃升将面临较大的阻力,这些市场壁垒可能包括品牌知名度、市场份额、供应链优势等。

  其次是行业正处于深度调整期。白酒行业大约每10年会经历一次为期3?5年的周期性调整。在调整期内,品牌和行业的市场地位会发生变化。“这种变化可能是消费者口味改变、新的市场趋势出现、政策环境改变等引起的。因此,区域酒企需要密切关注市场动态,及时调整自身的发展战略,以适应市场的变化。”业内人士说。

  再次是消费分级趋势明显。相较于高端消费的主力人群和大众消费者,消费能力及需求的变化在中产阶级消费者身上表现得更为明显。受此前的疫情与经济增速放缓影响,市场对白酒产品的需求量有所减少。中产阶级消费者是次高端价格带产品的主要受众,这一阶层的消费呈现降级态势。业内人士认为,对于共同争夺有限的市场份额,中小型区域酒企并不占优势,立足于次高端消费的区域酒企也将进一步承压,这些酒企或将陷入长期的市场消耗战,使得营收虽有所增长,但实际盈利却没有明显变化。此外,全国性名酒为挖掘市场消费潜力,正在加速“下沉”,这使得区域酒企不但要面对本土品牌的竞争压力,还要直接面对品牌强、资源广、品质优的名酒围剿,市场被进一步压缩。

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  “走不出、守不住”致发展受阻

  区域酒企是酒业板块的主体成员,然而,绝大多数的区域酒企鲜有机会出现在行业的“聚光灯”和“放大镜”下。面对挑战,很多区域酒企默默奋进,在激烈的竞争环境下寻找新的增长路径,借助资本加持、产品推新、营销创新等一系列举措持续进阶,但也有些区域酒企几乎是在“夹缝中生存”。和君咨询副总经理李振江认为,有些区域酒企正陷入“走不出、守不住、缺少认知”的“怪圈”,发展受阻。

  走不出??品牌力、营销力不足 很多中小型区域酒企品牌力弱、营销能力不足,在向外拓展的过程中,往往是力不从心,面对市场竞争无所适从,缺少成熟的、系统化的市场运营动作,不敢也不愿进行前置投入,在费用和人员方面也是捉襟见肘。

  守不住??产品、组织老化 一些区域酒企应对市场变化的能力不足,营销人员缺乏创新意识,专业水平需要提升,营销队伍老化,缺少新鲜血液。产品和组织问题直接影响着企业的发展,也制约着企业发展战略的制定与实施。对于一些区域酒企来说,大多数产品已在市场流通多年,无法保持新鲜感,且价格透明,渠道毛利少、销售积极性低。如果无法与消费者保持密切联系,产品力再强,人们的消费欲望也会逐渐降低。

  缺少认知??不知己、不知彼 一些区域酒企缺少对消费者、竞争对手及自身的了解,对于“消费者到底需要什么”“竞争对手有没有尚未解决的问题”“自己的产品到底是哪些消费者需要的”等问题没有明确的答案。此外,一些区域酒企对行业发展的周期变化和竞争逻辑缺少更深层次的认知,企业发展与时代发展脱节,跟不上大环境的变化趋势,无法准确掌握行业发展方向,在市场竞争中找不准自己的定位。

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  探索适合自身的发展路径

  当前,白酒行业已进入存量竞争阶段,这意味着区域酒企谋发展会面临很多困难。但同时,在当前酒类流通市场“弱复苏、强分化”的大背景下,区域酒企也迎来了破局的好时机。“区域酒企要充分把握酒业调整期带来的机遇,打破发展瓶颈,探索适合自己的发展路径。”业内人士说。

  中国酒业协会理事长宋书玉表示,在酒业高质量发展的当下,产能、品质、科技、文化、消费、服务的创新已成时代课题。区域酒企要在品质、文化、消费方面下功夫,要以品质作为生存发展的永恒追求,为区域名酒的独特性、差异化提供坚实基础,要坚持文化创新,挖掘文化基因,不断丰富区域名酒的内涵。此外,要适应消费者在场景和体验方面的需求,持续焕新消费文化。

  酒类营销专家肖竹青建议,区域酒企可以在高性价比的口粮酒和光瓶酒方面布局,同时,强化根据地市场建设,守住根据地市场是生存的根本。此外,是否能够争取当地政府在资金补贴等方面的支持,对酒企在行业深度调整期内的生存与发展十分重要。

  “区域酒企想要‘走出去,守得住’,必须以大单品为‘武器’。”业内人士表示,无数酒企的经营实践证明,大单品能够持续增长。一些区域酒企频繁推出各种各样的新品,这样并不利于大单品的打造。

  华策咨询高级咨询师杨承星提出,区域酒企要有清晰的中长期发展战略,要摒弃只顾销量不管市场的做法,结合自身实际情况,制定可行的长远发展规划,至少是3?5年的发展蓝图;要有扎实的市场基础,一般来说,区域酒企的外埠市场不具有太高的稳定性,在受到冲击时,很容易被一二线名酒抢占,而在自家大本营与一二线名酒竞争,真正执行上其实是与经销商竞争,因此,区域酒企要明确,其基本盘还是根据地市场,要在守住城区市场外,重视乡镇市场,将城乡市场有效结合,打造一体化根据地市场,形成市场壁垒;要优化产品结构,从当前的市场表现来看,百元价格带产品的竞争十分激烈,该价位的产品即使目前有着不错的销量,但净利润终归有限,并不利于企业的长期发展,因此,区域酒企要探索如何在当地次高端市场立足;要加强消费者培育,曾经的忠实消费群体规模正在逐步减小,新生代消费群体对本地品牌忠诚度不高,区域酒企要从历史、品牌、文化、乡情等方面,加强对年轻消费群体的培育;要创新品牌传播方式,区域酒企要在传承品牌核心价值的同时,创新传播方式,打造有历史底蕴又有活力的品牌形象,以吸引更多消费者的关注。(文章来源:酒食新消费)